Son 3 yıldır COVİD-19 pandemisi ile alışveriş alışkanlıklarımızdan çalışma şeklimize kadar günlük aktivitelerimizin çoğu şekil değiştirdi. Pandemi, dijitalleşme ile beraber yaşadığımız değişim sürecine çok güçlü ve zorunlu bir ivme kazandırdı.

Bu süreçte dijitalleşmeyi mevcut kanallarına ayrı bir kanal eklemek, mevcut süreçlerini aynen dijitale taşımak şeklinde yorumlayanlar zorlanırken, merkeze müşteriyi alıp tüm süreçlerini müşteriye göre tasarlayanlar yarışta bir adım öne geçiyor. Tüketiciye zihin yükü yaratmamak, tüketicinin ihtiyaç duyduğu anda eforsuz bir şekilde çözüme ulaşmasını sağlamak kritik önemde. Artık beklenti tüketicinin ihtiyaç duyduğu markayı çözümü arayıp bulmasından ziyade markaların tüketicilerin günlük hayatlarına pürüzsüz bir şekilde entegre olması yönünde.

Bu hızlı değişimle birlikte tüketicilerin karar alma süreçlerinde fiyat ve fonksiyonellik “zaten olması gerekenler” sınıfına kayarken; “basitlik/yalınlık”, “şeffaflık”, “güven ve tutarlılık”, “kişiselleştirme” önemini arttırmaya devam ediyor. Markaların güncel ihtiyaçları karşılarken bu ilkelere ne kadar sadık kaldığı karar almada belirleyici oluyor. Müşteriler seçimlerini otomatik bir şekilde buna göre yapıyorlar ve beklentilerin karşılanmadığı tek bir kötü deneyimle bile farklı markalara / çözümlere yönelebiliyorlar.

Yakın zamanda yapılan bir araştırmaya göre tüketicilerin %75’i tek bir kötü deneyimden sonra farklı markaları değerlendirmeye başlıyor. *

Öte yandan pandemi ile birlikte artan stres seviyesi ile kişinin kendine özen göstermesi, kendi ruh ve beden sağlığına yönelik seçimler yapması da tüketim alışkanlıklarına yansıyor. Gelin bu konulara bugünün ve yarının gerçekleri ile biraz daha yakından bakalım.

Basitlik ve yalınlık

Pandemiyle yükselen stres seviyesi ürün ve hizmetlerden yalınlık beklentisini arttırdı. Markalar günümüz dünyasının ihtiyaçlarını karşılayan ürünler geliştirirken; tüketiciler bu yeni ürünlerden “en yalın”, “en pürüzsüz” deneyimi sunanı tercih ediyor.

Üstelik yalınlığın parasal anlamda karşılığı da var. Tüketiciler daha yalın deneyimler için daha fazla para ödemeye hazırlar. Yapılan araştırmalar tüketicilerin, “kullanmak için düşünmelerini gerektirmeyen” deneyimleri seçmeye meyilli olduklarını gösteriyor.

World’s Simplest Brands 2021 araştırmasında müşterilerin %57’si daha basit deneyimler için daha fazla ödeyebileceklerini ifade etti.

Herhangi bir ürünü ya da hizmeti deneyimlerken “düşünmek” istemiyoruz. Beklentimiz markaların bizim doğal davranışımızı bilmesi ve süreçlerini / ürünlerini buna göre tasarlaması. Tüketiciye bu doğal akışı sağlayan markalar “basit / yalın” olarak algılanıyor ve tercih ediliyor. Bu pürüzsüzlük ihtiyacı ve “zihinsel yük yaratmama” beklentisi sürecin daha en başında ürün ve hizmete ulaşırken başlıyor. Bu nedenle de markalar tüketicinin günlük hayatına pürüzsüz bir şekilde entegre olmak amacıyla “embedded” dediğimiz gömülü çözümler üretiyor. Bu konuyu "Buzdolabım Banka Şubem Olabilir mi?" yazısında kapsamlı şekilde ele aldığımız için burada detaya girmiyoruz. Alışveriş deneyiminin bir parçası olarak sunulan Klarna, Paypal gibi finansal çözümler bunun güzel örnekleri olarak karşımıza çıkıyor. Tam da bu noktada Super App’lere değinmek istiyoruz. Sizce yarışı tek bir platformda tüm ihtiyaçlarınızı karşılamayı vaat eden Super App’ler mi yoksa spesifik bir ihtiyacınızı karşılamak üzere tasarlanmış uygulamalar mı kazanacak? Biz artan basitlik / yalınlık ihtiyacımızı da düşünerek yarışı tüketicinin günlük hayatına pürüzsüz bir şekilde entegre olan; ana vaadini mükemmel bir deneyimle sunan ve bu vaat etrafındaki ihtiyaçlara doğru genişleyen uygulamaların kazanacağına inanıyoruz. Yani ana vaadi etrafındaki alanlara doğru genişlerken basitlik ve yalınlıktan ödün vermeden, zihinsel yük yaratmadan Super App’e dönüşen çözümler öne çıkacak gibi.

Şeffaflık

Her geçen gün markaların yarışması gereken yeni bir kulvar ve cevaplaması gereken yeni soru setleri ortaya çıkıyor. Tüketiciler markaların vaat ettikleri hakkında bilgilenmeyi her zamankinden daha fazla istiyorlar. Tatmin edici cevaplara kolayca ulaşmak şeffaflık hissini besleyip tüketicide güven yaratırken aksi durum rekabette geride kalmaya neden oluyor.

Peki bu kadar çok konuda bu kadar bilgi tüketiciye basit bir şekilde nasıl verilecek? Bu konunun yakın geleceğin en önemli tasarım problemlerinden biri olacağı düşünülüyor. Yaygın görüş diyalog bazlı yapay zekanın (Conversational AI) bu problemin çözümündeki en efektif araçlardan biri olacağı yönünde.

Güven ve tutarlılık

Pandemi gibi zor zamanlarda tüketicilerin güven ihtiyacı daha çok ön plana çıkıyor. Güven ise tüketiciye vaat edilen değerin her noktada tutarlı bir şekilde sunulması ile sağlanabiliyor. Bunun için markaların sadece tutarlı müşteri yolculukları tasarlamaları yeterli olmuyor. Aynı zamanda çalışan seçiminden çalışanlara sunulan imkanlara, tedarikçi seçim süreçlerine kadar her süreçte bu değere uyumlu olmaları gerekiyor. Bunun için markaların prensiplerini belirlemesi, bu prensiplere zor zamanlarda da uymalarını garanti altına alacak mekanizmaları en baştan tasarlamaları kritik.

Bankamızın göz bebeği Enpara bunu en başarılı yapan markalardan biri. Daha en başından “basitlik” ilkesi ile yola çıktı Enpara. Devreye alacağı her yeni ürün ya da süreçte “basitlik” ilkesine sadık kaldı. İlkeleri korumak için mekanizmalar kurmak gerektiğini de söylemiştik. “Masrafsızlık” gibi çok iddialı bir vaadi sözleşmenin bir parçası yapmak bu koruma kalkanlarına en güzel örnek. Tabii ki Enpara demişken dijitalleşmeye de değinmeden olmaz. Pandemi ile birlikte ürün ve hizmetler hızlı bir dijitalleşme sürecine girdi. Daha önce fiziksel ortamda yaptığımız birçok şeyi dijital ortamda yapar olduk. Market alışverişlerimiz, doktor randevularımız, resmi kurum ya da bankacılık işlemlerimiz ve hatta çalışma ortamlarımız dijitale taşındı. Artık ürün ve hizmetlere çok fazla sayıda kanaldan erişebiliyoruz. Ama bunu yaparken yine tutarlı müşteri yolculukları tasarlamak çok kritik. Dijital ortamda halledebileceğimizi düşünerek başladığımız bir alışverişte işlemin ortasında sorun yaşamak ve bu kanaldan çıkıp mağazaya gitmeye ihtiyaç duymak sorunlu bir deneyim olur. Markalar bazı durumlarda dijitalden çıkmaları gerektiklerinin farkında ve bunu sorunlu bir deneyimden nasıl tutarlı bir yolculuğa çevirecekleri üzerinde yoğun bir şekilde çalışıyorlar.

Bu noktada da dijitalleşmenin bir adım ötesi, fiziksel ve dijitalin harmanlandığı hibrit deneyimler karşımıza çıkıyor. İyi tasarlanmış bir hibrit deneyimde yolculuk boyunca kanallar arasında pürüzsüz bir şekilde geçiş sağlanabiliyor. Arzu edilen şeye tercih edilen kanaldan erişebilmek ise tüketicilerin marka bağlılıklarını artırıyor.

Pürüzsüz bir hibrit deneyim iyi bir ilk tasarımı, tam bir entegrasyonu gerektirdiği kadar her aşamada toplanan müşteri geri bildirimlerine göre süreçte yapılacak ufak değişiklikleri de gerektiriyor. Deneyimi tasarlarken ya da mükemmelleştirirken veriyi kullanabilmek için daha en baştan kesintisiz bir şekilde veri akışını sağlayacak alt yapıyı da tasarlamak gerekiyor.

Kişiselleştirme

Kişiselleştirme çoğu zaman müşteriye özel ürün önerme (recommendation), ürün özelleştirme (customization) ya da web sitesi ziyaretlerimizi artırmak için yapılan yeniden hedefleme (retargeting) ile karıştırılıyor. Ancak bunların çoğu müşterinin ihtiyacı değil markaların ihtiyacı orta noktaya alınarak tasarlandığı için, müşteri bağlılığına değer katmadığı gibi tam tersi satış kokan uygulamalar görülüyorlar. İyi tasarlanmış bir kişiselleştirilmiş deneyimde müşteri süreçten ihtiyaçları karşılanmış ve oldukça memnun bir şekilde ayrılır, markayla bağlılığı artar ama ne yapıldığının farkına varmaz. Tasarlanan deneyim doğal akışında ona özeldir. Kendisine satış yapmak için onun bilgileri kullanılıyor diye hissetmez.

Buna en güzel örneklerden biri Q Dijital Zeka. Q ile her bir müşterimize, onları biricik hissettirecek kişiselleştirilmiş deneyimi sunuyoruz. Bunun için arka planda muazzam bir alt yapı yönetilse ve kompleks veri analizleri yapılsa da pratikte müşterinin yaşadığı, kişisel dijital asistanı ile işlemlerini sohbet kolaylığında yapmak oluyor.

Farklı bir başarılı örnek olarak da Netflix’i verebiliriz. Netflix’in 33 milyon farklı versiyonu bulunuyor. Başlıklara kadar tüm içerik kullanıcının daha önceki kullanım alışkanlıklarına göre oluşuyor. Bu da kullanıcının ihtiyaç duyduğu içeriğe kolayca erişmesini sağlıyor.

Öte yandan kişiselleştirme konuşup veri güvenliği konusuna değinmeden olmaz. Araştırmalar tüketicilerin, markaların kendi uygulamalarındaki kullanım alışkanlıklarını gösteren verilerin işlenmesinden rahatsız olmazken diğer sitelerdeki hareketlerinin izlenmesini, lokasyon izleme ya da cihaz dinlenmesi gibi yollarla veri toplanmasını istemediğini gösteriyor. Ayrıca markaya bağlılık arttıkça tolerans seviyesi artıyor. Sevdikleri markaların onlara daha iyi bir deneyim sunmak için verilerini kullanması genel olarak onları rahatsız etmiyor. Ama bu aşamada bile uygulama dışı verileri kullanmak kabul görmüyor. Verinin nasıl kullanılacağı ve sonucunda tüketiciye nasıl bir değer sağlanacağını açıklamak kritik.

Kendine özen gösterme

Özen ve şefkat, insan doğasının en derinlerine kök salmış kavramlar. Pandemi ile birlikte daha kısıtlı sosyal aktivitelerde bulunduk, insan ilişkilerimize fiziki açıdan biraz ara vermek durumunda kaldık. Bu olumsuz bir şey gibi görünse de aslında bu süreçte içimize döndük ve bizim için önemli olan değerlerimizin yeniden farkına vardık. Bununla birlikte beklentilerimiz de buna göre şekillenmeye başladı.

Dünyanın dört bir yanındaki insanların yaklaşık %73'ü artık “özenli yaşamı” herhangi bir markanın stratejisinin önemli bir unsuru olarak görüyor.*

Kendimizi önemsediğimizi ve özen gösterdi-ğimizi, bunun için sorumluluk aldığımızı gördük ve bu ortamda güven duyduğumuz veya duyacağımız markalardan da aynı şeyi bekler olduk. Günümüzde markalardan ve yaşattıkları deneyimlerden özen bekliyoruz. Bizi düşünen, kendimize gösterdiğimiz (ya da göstermek istediğimiz) özeni bize gösteren markaları tercih etmek istiyoruz. Tüketicilerde bu ihtiyaçların ön plana çıkmasıyla birlikte markalar için, sadece mottolarında “önem” sözcüğüne yer vermek yetersiz hale geldi. Sektör ne olursa olsun yalnızca önem vermek değil, bunu göstermek ve en önemlisi hissettirmek oldukça ön plana çıktı. Bunun farkında olan markalar kendilerini geliştiriyorlar. Örneğin Spotify, kullanıcılarının kendilerine odaklanma ihtiyacını desteklemek için “Sağlık Paketleri” oluşturdu. Kullanıcılar o anki duygu durumlarına ve ihtiyaçlarına göre bu paketlere özgü içerikleri seçip dinleyebiliyorlar. Nike, web sitesi aracılığıyla sporculara ve müşterilere kişisel bakımın önemi konusunda koçluk yapıyor. Bir diğer örnek olarak Unilever, güzellik ve kişisel bakım markası iletişimlerinden “normal” kelimesini çıkararak iletişimlerini daha iyi görünmekten daha iyi hissetmeye yöneltti. Farklı açılardan çeşitli gelişmeler görmek güzel fakat daha alınacak uzun yollar olduğunu biliyoruz. Müşterinin markayla olan yolculuğu-nun her anında özen gösterildiğini hissetmesi için her geçen gün yeni yollar aranması bunun bir göstergesi. Hissedilebilir bir biçimde müşterisini önemseyen marka, müşterisi ile arasında güven ortamı oluşturarak da ilişkisini pekiştiriyor diyebiliriz.

Özen, her zaman insan olmanın önemli bir parçası olmuştur ancak fark şu ki; artık daha görünür, değerli ve açıkça tartışılıyor. Gelecekte de öyle görünüyor ki müşteriye deneyiminde özen kavramı öncelikli olmaya devam edecek. Özetle şunu söyleyebiliriz ki müşteriye özen göstermenin marka ve hizmetleri açısından ne ifade ettiğini doğru tanımlayıp anlatabilen ve bu tanımı müşteri deneyiminde bir yol haritası gibi kullanabilen markalar bu konuda doğru olanı yapıyor olacak.

Özetle müşteri deneyiminin yarını

Şu ya da bu nedenle çok hızlı bir dönüşüm süreci yaşıyoruz. Yeni dünyamızda her zamankinden daha fazla değişken ve bu değişkenlerin yarattığı karmaşa var. Bu da bizleri bu karmaşa ile başa çıkacak çözümler aramaya itiyor. 

Bütün bu karmaşayı “sade”, “tutarlı”, “şeffaf”, “pürüzsüz”, “güven veren”, “özeni hissettiren” ve “bize özel” süreçlerle hafifletip ihtiyaç duyduğumuz anda, ihtiyaç duyduğumuz şekilde, ihtiyaç duyduğumuz yerde olabilen; yeniliğin getirdiği olasılıkları fırsata dönüştüren markalar yarışı kazanıyor, kazanacak.